力就位，哈弗降價開啟“定江山”之戰
來源: 壹車網 2018-09-06 12:42:38 瀏覽：次9月3日，一邊中美貿易戰的消息還在滿天飛，另一邊中非合作論壇峰會盛大召開。美國單邊利己，中國的多邊維護，正所謂東邊日出西邊雨。
而9月的中國SUV市場，同樣是“腥風血雨”。當傳統旺季終于到來，各車企開始準備大展身手之際，作為SUV領導者的哈弗，卻開啟了“純自主迎貿易戰，哈弗神車降兩萬”的大幅讓利促銷活動。
進入9月，車市熱點除了成都國際車展，就是SUV市場的領頭羊哈弗在市場上突然出手，宣布啟動“純自主迎貿易戰，哈弗神車降兩萬”活動，活動時間自9月1日至10月31日，為期兩個月。其中，哈弗M6官降2.4萬元，其他車型，包括全新哈弗H6、哈弗H4等優惠幅度在1.4-2.0萬元之間，令整個市場一時間風聲鶴唳。
在金九銀十旺季來臨、市場價格穩定、哈弗F系成都車展開啟預售利好市場之際，哈弗卻突然祭出H系主銷車型優惠降價狠招，意圖何在？
事實：哈弗最高降2.4萬，打掉大部分對手利潤空間
根據官方公布的信息，哈弗H系本次降價涵蓋了幾款主銷車型，全新哈弗H6、新哈弗H6 Coupe、哈弗H6運動版、哈弗H4、哈弗H2、哈弗H2s、哈弗M6。這幾款車型占到2018年上半年哈弗品牌銷量的92%，占到長城汽車銷量的64%，可以說是全主力出戰，畢其功與一役的心態明顯。
“純自主迎貿易戰，哈弗神車降兩萬”，是本次哈弗降價促銷的主題。在汽車產品基本完全實現屬地化生產與供應鏈配套的今天，貿易戰對汽車市場的直接影響，更多體現在受關稅影響較大的進口高端汽車身上，對于哈弗所在的15萬元以下經濟型市場區間的直接影響并不大，其影響更多體現在宏觀經濟景氣度波動所帶來的整體市場波動。很顯然，哈弗本次促銷戰役的醉翁之意，并不在應對貿易戰影響。
并非巧合。8月31日，長城汽車（601633.SH，2333.HK）發布了2018半年度報告。2018年上半年，在銷量微增2.34%的情況下，長城汽車營收同比增16.99%，歸屬上市公司股東扣非凈利潤同比增70.96%，意味著單車價格提升在14%左右，單車利潤提升67%左右。這不僅是WEY品牌系列車型上市和哈弗H6換代帶來的效益，更說明哈弗過去一年市場競爭力進一步增強，擁有相當大的價格競爭空間。
目前在國內市場上，車企的單車利潤大致在1000-10000元之間。哈弗單車1.4-2.4萬元的大幅降價，即便考慮到既有終端優惠，也將通過“殺價”打掉不少競爭對手的利潤空間。一旦對手受利潤率限制無法跟進降價，哈弗的性價比優勢將進一步凸顯，極大拓展哈弗的市場占有率。
背景：SUV市場跨越“劣汰”進入“優勝”時刻
為什么是現在？為什么是哈弗？
在過去幾年的SUV高增長時期，從華晨中華、東南汽車、江淮到北汽幻速，幾乎每個品牌都有屬于自己的高光時刻。但隨著近兩年競爭升級，市場標準不斷提升，SUV市場已經基本完成“劣汰”，將那些缺乏技術與品牌實力的渾水摸魚者擠出市場，自主品牌SUV穩定為長城、吉利、上汽榮威、廣汽傳祺、長安、寶駿之爭。這也符合自主品牌車企的基本實力格局。
但誰能夠進一步從季后賽中脫穎而出，贏得總冠軍？如果說，在SUV的藍海階段，自主品牌SUV拼的是精準定位和上市速度，那么，進入到“優勝”的紅海階段，自主品牌要拼的是內功，在滿足用戶高品質、高性能產品要求的同時，能夠提供更經濟的價格。特別是在貿易戰背景下，對經濟增長調低的預期，將使用戶的消費行為趨于保守，表現在市場增速放緩、用戶價格敏感性將提升。
在市場上，價格攻勢往往是由具備規模效應、議價能力最強的市場領先者發起。正是看到這一點，作為SUV市場的領軍者，哈弗在旺季到來之際，宣布大幅降價促銷，正式啟動自己的季后賽攻勢，搶占競爭主動權。
戰略：F系布局到位，市場出擊不再有后顧之憂
“鋒芒難掩，智控未來”，是2018成都車展哈弗的參展主題，更展示了哈弗乃至長城汽車“鋒芒難掩”的市場攻勢姿態。2018年的上半年，長城汽車可以說鋒芒畢露，重大決策頻頻，哈弗H4上市，新能源品牌歐拉、哈弗F系亮相，與寶馬正式簽署合資協議，原觀致汽車市場與傳播執行副總裁寧述勇、原英菲尼迪市場總監文飛、原路虎外觀設計總監菲爾·西蒙斯（Phil Simmons）、原沃爾沃中國首席運營官柳燕女士，數名重量級高管加盟。無論品牌、品類、產品，與國際資本及品牌合作，還是核心高管人才匹配，長城汽車都已迅速實現優化布局。
以往，哈弗H系幾乎是長城汽車SUV的全部，無論定位還是定價，都必須死守要塞，不能輕易出兵攻城。哈弗H6累計62個月占據SUV銷量榜第一，但大樹底下無芳草，其他車型包括哈弗H2/H2s的市場犧牲也相當巨大。隨著WEY、歐拉、哈弗F系的先后上市，長城汽車兵力匹配格局完善，哈弗H系終于可以出兵殺伐，更自如地調整營銷策略而不再有后顧之憂。
縱觀國際主流車企，從豐田、大眾，到奔馳、寶馬，無不有著合理的品牌與產品布局，依據細分市場區隔，形成對主流市場的全覆蓋，并在市場規模最為龐大的緊湊型和小型市場，有多款走量的暢銷車型。而目前，哈弗除了哈弗H6，哈弗H2、哈弗H4的市場統治力都尚未建立。
在本屆成都車展上，哈弗F系成為哈弗展臺的焦點，也是整個成都世紀城新國際會展中心最受關注的新車之一。相比H系的經濟型SUV定位，哈弗F5和哈弗F7的智能化SUV定位更具前瞻性。其中，哈弗F5預售價為11.5-13.5萬元，哈弗F7預售價10-15萬元，有效覆蓋12-15萬元價位區間，無疑將為哈弗H6、哈弗H4、哈弗H2/H2s、哈弗M6市場減負，使后者可以心無旁騖地攜手主攻6-12萬元經濟型SUV市場。
目標：“世界級”哈弗，價格優勢是必然選項
長城汽車股份有限公司副總裁、銷售公司總經理李瑞峰曾表示：“在哈弗品牌發展歷程中，三場關鍵戰役決定了哈弗的SUV領導者地位。第一場戰役，是領銜自主SUV軍團成功逆襲合資品牌，讓中國制造揚眉吐氣，這在中國汽車品牌發展史上是第一次。第二場，是累計62個月SUV銷量第一，這一切都源于長城引以為傲的技術與品質實力。在未來，哈弗在聚焦戰略指引下，將為打贏第三場戰役不斷向前，去實現哈弗‘第一夢’，做到全球SUV領導者。“
從豐田、大眾到福特，國民級產品，意味著廣泛滿足80%經濟型市場的需求，價格永遠是市場競爭的核心要素。哈弗做SUV市場的世界第一，必然要在全線布局的前提下，向龐大的經濟型市場要量。
夏季是傳統的車市淡季，加之貿易戰的疊加影響，這個夏天SUV市場出現短暫的增長回調，但無論是中國宏觀經濟大環境，還是SUV產品的用戶熱度，都仍處于景氣區。隨著旺季到來，包括SUV在內，中國汽車市場料將迅速回暖。哈弗H系的這場降價戰役，將重新激活其在經濟型SUV市場的競爭力，進一步確定其在SUV市場新常態下的領先地位。
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